شاخص های رضایت مشتری :
ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری ، چه در سطح خرد و چه در سطح کلان ، از مزایایی بسیار مهمی برخوردار است . در سطح خرد ، هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از پنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در زمینه خرید کالای مورد نظر خود می باشند و در سطح کلان ، این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور تبدیل شده است . شاخص رضایت مشتری در بسیاری از کشورها از جمله یونان ، فنلاند ، سوئد ، آمریکا ، ایرلند ، کره جنوبی ، نروژ ، پرتغال و دیگر کشورهای اروپایی تدوین شده است . ولی از بین تمامی شاخص های رضایت مشتری ، دو شاخص آمریکا و اروپا از همه معتبرتر و کاربردی تر است به این دلیل که تمامی شاخص های دیگر را در بر می گیرند . در ادامه توضیحاتی در مورد این دو شاخص داده می شود:
۲-۸-۱- فرایند شاخص های رضایت مشتری آمریکا:
مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، ئنوعی ابزار استراتژیک تجاری جهت دستیابی به مزیت های رقابتی و ایجاد ارزش برای سهانداران توسط سرمایه گذاری در کیفیت و رضایت مشتری است . مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا ، انتظارات مشتری ، کیفیت کالا و خدمات و ارزش مورد انتطار را به رضایت مشتری ارتباط می دهد. نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده که اجزاء تشکیل دهنده آن نیز در ادامه توضیح داده شده اند:
نمودار ۲-۷ مدل شاخص های رضایت مشتری آمریکا
انتظارات مشتری : ارزیابی کیفیت را تحت تاثیر قرار داده و پیش بینی می کند چگونه یک سرویس یا یک خدمت انجام خواهد شد.
کیفیت مشاهده شده ( ادراک شده ) : این کیفیت توسط ۳ پرسشسنجیده می شود . کیفیت کلی ، قابلیت اعتماد و حدی کالا یا خدمت نیازهای مشتری را ارضا می نماید.
ارزش مشاهده شده : توسط ۲ پرسش سنجیده می شود؛ قیمت کلی به کیفیت داده می شود و کیفیت کلی که به قیمت داده می شود و تحت تاثیر انتظارات و کیفیت ادراک شده می باشد.
شکایات مشتری : با درصدی از پاسخ دهندگان که مشکلاتی در خصوص خدمت یا کالا گزارش می نمایند ، سنجیده می شود و با رضایت مشتری رابطه عکس دارد.
وفاداری مشتری : توسط خرید کالا و خدمات در قیمت های مختلف سنجیده می شود و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبتی دارد.
۲-۸-۲- مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ( ECSI ) :
فقدان اطلاعات معتبر بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین این شاخص معرفی شده است و هدف از تدوین آن ، کسب اطلاعات مورد نیاز در زمینه درک نحوه عملکرد اقتصاد در سطح ملی و ارزیابی میزان رقابت در سطح سازمان ها و صنایع مختلف در قاره اروپاست ( کمیته فنی مدل اروپایی رضایت مشتری ، ۱۹۹۸ ) .
تجارت موفقیت آمیز کشور آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری ، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپا اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا نماید. از سال ۱۹۹۹ اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در اروپا بطور سالیانه و تحت هماهنگی یک برنامه مشترک با عنوان ” شاخص رضایت عملکرد اروپا ( EPSI )” در میان کشورهای اروپایی انجام می شود . نمای کلی این شاخص در شکل زیر آورده شده است :
محرک های رضایتمندی مشتری در این مدل ، تصویر درک شده از سازمان ، انتظارات مشتری ، کیفیت درک شده و ارزش مالی درک شده می باشد. کیفیت درک شده به دو بخش : کیفیت سخت افزار به معنی بخشی از کیفیت که مربوط به ویژگیهای محصول است و کیفیت نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعملی در خدمت ارائه شده مانند: رفتار پرسنل یا ویژگی محیط است . برای تهیه مدل شاخص رضایتمندی مشتری اروپایی ، مواردی که به عنوان عامل تعیین کننده در رضایت مشتری در نظر گرفته شده است ، در جدول زیر آورده شده است . در این مدل ، با ۷ مولفه یا متغیر پنهان مواجه هستیم :
۱-تصویر سازمانی عرضه کننده
۲- انتظارات مشتری
۳-تلقی مشتری از کیفیت محصول
۴- تلقی مشتری از کیفیت خدمات
۵- ارزش درک شده
۶- رضایت مشتری
۷-وفاداری مشتری
هر یک از این ۷ متغییر توسط ۲ تا ۶ شاخص دیگر که از طریق نظر سنجی از مشتریان ، اندازه گیری می شود، توصیف می شود . مثلا متغیر رضایت مشتری با محسبه میانگین وزنی ۳ شاخص : ۱- رضایت کلی از محصول ، ۲- رضایت با توجه به انتظارات و ۳- مقایسه با محصول ایدآل ؛ محاسبه می گردد.
در جدول زیر،عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ، آورده شده است :
جدول ۲-۳ عوامل بر رضایت مشتری در مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا
| عامل |
شاخص مربوطه |
| محصول |
کیفیت – عملکرد – دسترسی |
| قیمت |
سطح قیمت ، نحوه تخفیف ، نحوه پرداخت قیمت |
| توزیع |
محل ، زمان دسترسی ، نحوه دسترسی ، خدمات |
| خدمات |
صحت ، قابل اطمینان بودن ، اشتیاق و تمایل کارکنان ، نحوه تضمین محصول ، مهارت و رفتار کلی کارکنان |
| تصویر سازمان عرضه کننده |
شهرت ، وضعیت تجاری ، اعتبار و ضمانت |
| انتظارات مشتریان |
تجربیات گذشته ، نیازهای فردی |
منبع : Hallowell.2005
۲-۹- مدل های سنجش رضایت مشتری :
شرکت ها و موسسات خدماتی ، باید همواره رضایت مشتریانشان را اندازه بگیرند زیرا:
الف – ارزیابی خدمات همچون سرچشمه ای از اطلاعات غیر قابل دسترس است.
ب – مشخص می کند که عملکرد شرکت چه مقدار در ایجاد رضایت مشتری موثر بوده است .
پ – نشان می دهد همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است.
ت- در اندازه گیری تاثیر عوامل مهمتر و کلیدی تر که بسیار مهم است مشخص می شود.
ث – ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به ۱۴۰۰ متغییر می رسد به تفکیک برای شرکت روش می کند .
ج – ابزار های ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسای می کند .
چ – یک ابزار کنترلی موثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد .
ح – مشخص شدن ضعف ها ، شرکت را از بزرگترین مانع توفیق یعنی خودخواهی رهایی می بخشد.
خ – از نیازها ، لذت ها ، خوش آمد ها و دل نگرانی های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شوند و به او نزدیکتر می گردند.
د – نظم و استمرار این اندازه گیری و نیاز سنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی ، به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد.
برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد . این مدل ها به دو دسته کلی تقسیم می شوند : مدل های عینی و ذهنینمای کلی و زیر گروه های هر یک از دو مدل فوق ( که در برگیرنده تمامی مدل های سنجش رضایت مشتری می شوند ) در شکل زیر آورده شده است :
نمودار ۲-۹ تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری
منبع:ناییچ ،۱۳۸۳
– مدل های عینی و ذهنی [۱]:
صاحب نظران دو نوع طبقه بندی برای مدل سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند. مدل هلی عینی و ذهنی :
مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود ، که با رضایت مشتری در ارتباط بوده ولی نظرات خاص مشتریان نیست . رضایت مشتری باعث وفاداری او و عدم رضایت وی باعث از دست دادن وی می شود. به همین دلیل ، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار ، میزان شکایت ، سود سالیانه و غیره استفاده می نماید. اعتبار این مدل ها مورد تردید است . برای مثال اندازه فروش کالای یک شرکت ممکن است به دلیل رضایت مشتریان تفسیر شود ، اما اندازه فروش شاخص ضعیفی است ، زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. ممکن است بهترین شاخص ، نرخ نوسان خرید های مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.
مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیاز های اوست ، نه براساس شاخص مطلق . مدلهای ذهنی به مقایسه نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود و ارزش رضایت مشتری دقیقا ناشی از عقاید اوست . مدلهای ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند . تاپر ، هامبورگ و رادلف یک مدل قیاسی از سنجش رضایت مشتری ارائه نمودند . هالرمدل های سنجش رضایت مشتری را به سه گروه تقسیم می کند :
اولین گروه روش هایی است که براساس مفاهیم کیفیت ، در ارتباط با مشتری گرایی بحث می کند .
گروه دوم روش هایی است که بر اساس مفاهیم کیفیت در ارتباط با محصول گرایی بحث می کند، و در گروه سوم روش هایی است که براساس کیفیت و بر مبنای ارزش قرار دارد.
مدل های ذهنی به روش های محاسبه ای و غیر محاسبه ای تقسیم می شوند:
۱-روش های غیر محاسبه ای [۲]
الف- روش های حادثه مدار ( واقعه گرا ) [۳]:
روش های غیر قابل محاسبه ای فقط توسط انسان تشخیص داده می شوند. فعالیت هایی مانند تجزیه و تحلیل ؛ مشاهده و نتیجه ، توسط کامپیوتر انجام نمی شود- گرچه از کامپیوتر می توان به عنوان ابزار کمکی استفاده نمود ، اما فعالیت ها را همانند انسان کامل نمی کند.
اصول این روش ، بررسی میزان رضایت مشتری با توجه به تجربیات اواز کالاها و خدمات ارائه شده است . این تجربیات شامل هر نوع ارتباط بین کارمند و مشتری – اعم از ارتباط شخصی و غیر شخصی و معمول و غیر معمول مشتری با سازمان است . در این روش ، لحطه تماس مشتری با سازمان به عنوان نقطه اصلی تجزیه و تحلیل تلقی می شود.
ب- مشاهده [۴]:
در این روش متخصصان به مشاهده فعالیت های ارتباطی بین مشتری و سازمان می پردازند . مشاهده تمام فعالیت های مشتریان امکان پذیر نیست و زمان و هزینه بری زیادی دارد و نتایج آن ممکن است تحت تاثیر مشاهده قرار گیرد.
پ-روش وقایع متوالی [۵]:
این روش از روش جریان کار نشات گرفته است . در این روش از طریق پرسشنامه از مشتریان سوال می شود که لحظه ارتباط با شرکت یا لحظه حقیقت را شناسایی نموده و تجربیات خود را بیاننمایند.
سوال اول سوال باز خواهد بود ؛ بعنوان مثال ، نظر شما درباره کالا یا خدمات دریافتی چیست ؟
ت – تفکیک وقایع بحرانی [۶]:
روش وقایع بحرانی ، یک روش کیفی ، قیاسی و فعال ایت که بعنوان یک تعامل خاص بین مشتریان و کارکنان خدمت ( راضی و ناراضی ) تعریف می شود . در روش وقایع بحرانی ، تجربیات مشترک که دهان به دهان بدست می آید جمع آوری شده و ارزیابی می گردد . متخصصان کیفیت از طریق انجام سوالات باز با مشتریان مصاحبه نموده و سپس پاسخ مشتریان را گزارش می دهند و پاسخ را به هیچ عنوان تعبیر نمی کند . روش فوق هزینه بر و وقت گیر است.
ث – تجزیه و تحلیل شکایت [۷]:
تجزیه و تحلیل شکایات ، با احساسات منفی مشتریان سروکار دارد. تجزیه و تحلیل شکایات به عنوان درک مشکلات و دستیابی به راه حل آن تعریف می شود . مشتریان همیشه از شکایت کردن میگریزند ، باید آنها را برای مطرح کردن شکایت با شرکت تشویق کنیم . شکایت مشتریان نشان می دهد که چه چیزی برای مشتریان مهم است و باعث اصلاح کاستی ها یا تمرکز بر نطر مشتری ، به دست آوردن اطلاعت بازار ، تشویق مشتریان متعهد و علاقه مند به شرکت می گردد. منفی ترین تجربیات مشتریان ، موضوع این تجزیه و تحلیل است .از طریق تجزیه و تحلیل داده ها ، همه شکایات به ترتیب فراوانی و ارتباط طبقه بندی می شوند . برای این داده ها پرسشنامه تنظیم می گردد. پاسخ ها از طریق تلفن ، مصاحبه یا پرسشنامه جمع آوری می گردد. پرسشنامه باید به وقوع مشکل ، درجه خشم و رفتار برنامه ریزی شده مشتری گرایش داشته باشد.
۲- روش های محسبه گرا [۸]:
الف – روش های ویژگی گرا :
این روش ها از زیر مجموعه روش های محاسبه گرا هستند ، زیرا جهت بکار گیری آنها ، امکان ایجاد الگوریتم برنامه ریزی شده وجود دارد . در این روش ها دیگر به وجود انسان هایی که رفتار مشتری را مشاهده و تجزیه و تحلیل می کنند ، نیازی نیست . کیفیت ارزیابی ذهنی از ویژگی های منفردی است که از عملکرد شرکت نشات می گیرد . روش های ویژگی گرا به روش های پنهانی و آشکار تقسیم می شوند ، روش پنهانی از شاخص های رضایت مشتری بصورت غیر مستقیم استفاده می نماید و اجازه استنباط مشتری را می دهد . برای مثال :
کاهش شکایت =مشتریان راضی
روش ها یش صریح یا آشکار ، روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه می دهد؛ زیرا آنها به توسعه مقیاس رضایت مشتری ( که می تواند چند بعدی و تک بعدی باشد ) وابسته اند.
مقیاس تک بعدی ، رضایت مشتری را با یک سوال می سنجد . مزیت این روش ، سادگی اداره آن است . این روش پیچیدگی کمی داسته ، اما در تجزیه و تحلیل ، رضایت مشتری را بصورت کامل بررسی نمی نماید . علی رغم آن ، نتایج آن نسبت به مدل چند بعدی از قابلیت اعتماد بیشتری برخوردار است .
مقیاس چند بعدی از چندین ویژگی متفاوت و منفرد تشکیل شده است که به منظور محاسبه سطح رضایت مشتری ایجاد شده است . با بهره گرفتن از این ویژگی های منفرد ، قاوت در خصوص سطح رضایت مشتری امکان پذیر است . روش های چند بعدی ، به گرایش ها و روش های سنجش مشتری گرا مانند :کیفیت خدمات ، عملکرد خدمت و اهمیت خدمت – عملکرد تقسیم می شود .
ب – مدل عملکرد خدمت
مدل عملکرد خدمت فقط خدماتی را بوسیله مشتریان استفاده می شود ، طبقه بندی و اندازه گیری می کند . در حقیقت صرفا به بررسی عملکرد خدمت می پردازد . نتیجه مدل ، تفاوت بین آنچه مشتریان بدست آورده اند و آنچه را انتظار داشته اند ، نشان می دهد . با این مدل نه تنها رضایت مشتری سنجیده می شود ، بلکه این که چگونه مشتریان با توجه به ارزش های خود ، سطح کیفیت خدمات را تعیین می کند ف بررسی شده و کیفیت متفاوت بین انتظارات و خمات دریافتی نیز مشخص می گردد . در این مدل ، از مقیاس تک بعدی استفاده می شود که عملکرد خدمت نامیده می شود ، کیفیت از طریق جمع اعداد هر گزینه تعیین می شود . نقطه مثبت این مدل ، سادگی اجرای آن و اعتبار بالای آن است و نقطه ضعف این مدل آنست که تجزیه و تحلیل در خصوص انتظارات و مفهوم مشتری انجام نمی گیرد و نقطه ای را که کیفیت خدمت یا کالا باید اصلاح گردد ، نشان نمی دهد.
[۱] SUBJECTIVE MODEL
[۲] non computable methods
[۳] Event – oriented methods
[۴] Observation
[۵] Sequential event method
[۶] Critical incidental technique (CIT)
