لیست پایان نامه ها

مزایای استفاده از این روش:
۱- این روش نسبت به متغیرهای جمعیت شناختی وجغرافیایی اطلاعات بیشتری درباره جزئیات مشتریان ارائه می دهد.
۲- متغیرهای جمعیت شناختی توصیف می کند که:((چه کسی می خرد)) اما متغیرهای روانشناختی ((دلایل خرید)) را بررسی می کند.
۳- مطالعه روانشناختی تاریخچه ای از سبک زندگی مصرف کنندگان کالا وآنهایی که از کالا استفاده نمی کنند، ایجاد می کند.
۴- مطالعه متغیرهای روانشناختی، ویژگیهایی ماورای ویژگیهایی ظاهری برای درک انگیزه مصرف کنندگان ازخرید،مورد بررسی قرار می دهد ونتایج تحقیقات قبلی را غنی تر می سازد.
مشکلات استفاده از متغیرهای روانشناختی برای بخش بندی بازار
به اعتقاد میتچ من[۴۴] (۱۹۹۱)گوناگونی شدید سبک زندگی مصرف کنندگان در دهه ۱۹۸۰ و۱۹۹۰ باعث به وجود آمدن مشکلاتی در بخش بندی بازار،در بسیاری از بازارها شد.این مشکلات عبارتند از:
۱- هنوز تعریف قابل قبولی از روانشناختی ارائه نشده است.
۲- هزینه وزمان تدوین وتجزیه وتحلیل پرسشنامه های روانشناختی وسبک زندگی قابل ملاحظه است.
بخش بندی برمبنای ارزش وسبک زندگی به علت اینکه بیش از حد عمومی بوده مورد انتقاد قرارگرفته است وضمنا کاربرد بین المللی این روش به دلیل تفاوت سبک زندگی از یک کشوری به کشور دیگر محدود می باشد.
سامپسون معتقد است که درک رفتاراجتماعی افراد فقط به وسیله مطالعه ارزشها،در دامنه محدودی امکان پذیر می باشد. به دلیل اینکه ارزشها عمومی می باشند ونمی توانند با مصرف محصول خاص ورفتار انتخاب مارک،در بازارهای مختلف مرتبط باشند.
۲-۱۰-۴ بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری
در بخش بندی بر مبنای رفتار گروه های مصرف کننده بر اساس حالت خرید، مزیت مورد نظر، طرزنگرش نسبت به محصول ویا میزان استفاده از محصول به گروه های مختلفی تقسیم بندی می شوند بسیاری از بازاریابان بر این عقیده اند بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری مناسبترین روش می باشد.
۲-۱۰-۴-۱ موقعیت خرید :خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگونی مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند ، یا هنگامی که اقلام خریداری شده را مصرف می کنند بخش بندی کرد. بخش بندی بازار بر مبنای موقعیت[۴۵] باعث می شود که شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ، ولی تولیدکنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه های تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عیدها ، جشن ها و رویدادهای خاصی که در یکی از روزهای سال رخ می دهد ، محصولاتی را به مقتضای همان روزها تولید و بر همان اساس تبلیغ می کنند. به عنوان مثال شرکت کداک از طریق عرضه دوربین هایی با لنزهای مختلف ، فیلم هایی با سرعت های متفاوت و لوازم و وسایل اضافی، کوشیده است انواع خاصی از دوربین ، برای شرایط مختلف و موقعیت های گوناگون ، تولید و عرضه کند که می توان حتی در زیر آب از آنها استفاده کردو یا از بچه ها عکس های جالبی گرفت[۴۶].
۲-۱۰-۴-۲ منافع مصرف کنندگان :یکی از روش های متداول و شناخته شده در بخش بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول به دست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. بخش بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا ، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کالاهایی است که دارای هر یک از این منافع می باشند. برای مثال تحقیقی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و ۳ گروه شناسایی شدند ، کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می روند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کنند و سرانجام آنها که برای تفریح و خوشگذرانی به مسافرت می روند. یکی از بهترین نمونه های بخش بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به تحقیقی است که در مورد بازار خمیر دندان انجام شد. پژوهشگر مزبور در این بخش بندی ۴ نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از :جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروههایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و ترکیب جمعیتی دارای ویژگی های مشخصی می باشند. برای مثال کسانی که در صدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیردندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند. هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاصی مصرف می کنند. بیشتر خمیردندان هایی که با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می شوند مورد خواست این گروه ها می باشد. برای مثال اغلب آب میوه را هنگام صرف صبحانه می خورند ولی تولیدکنندگان این محصول کوشیدند آب میوه را به عنوان نوعی نوشابه خنک و نشاط آور معرفی کنند و در تبلیغ خود شعار دادند که در ساعت های دیگر روز هم مصرف می شود[۴۷].
جدول ۲-۱) مزایای حاصل از تقسیم بندی خمیر دندان