پایان نامه مدیریت درباره سازمان و مشتری :
سازمان و مشتری :
در زیر ، چرخه مجازی که بین سازمان ، مشتری و بهبود مستمر را نشان می دهد آورده شده است :
نمودار ۲-۱ چرخه مجازی ارتباط بین سازمان و مشتری
منبع: Mitch.2005
نکته مهم دیگر ، پیوند میان سیستم ، استراتژی ، کارکنان و مشتری است .
در این زمینه سازمان ها می بایست در جهت خدمات رسانی به مشتریان ف اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را مشخص ساخته و از طریق استانداردهای فعالیت های مورد نظر ، کیفیت خدمات را به موازات استراتژی های کلی در برنامه های سازمان تعیین نمایند.تعیین وظایف کارکنان ، رکن دیگر استراتژی خدمات رسانی است که بحث اصلی آن ایجاد تعهد در کارکنان مبنی بر ارائه خدمات با کیفیت بالاست . بخش بعدی مربوط به ایجاد سیستم در سازمان است . تعیین استراتژی خدمات در سازمانها ، مستلزم تغییراتی در حوزه های فرهنگ سازمان ، آموزش کارکنان ، زیر ساخت های تکنولوژیکی و سیستم های سنجش و ارزیابی است . این تغییرات اساسی و سرمایه گذاری های مرتبط با منابع و تعهد کارکنان ، صرفا به رهبری شفاف مدیریت اجرایی بستگی دارد. پیوند کترکنان ، مشتریان و استراتژی در سازمان ، در شکل زیر آورده شده است .
نمودار ۲-۲ پیوند بین کارکنان ، مشتریان و استراتژی در سازمان
منبع : رحیمی ، ۱۳۸۷ ، ص ۱۹
۲-۳- مزایای رضایت مشتری :
رضایت مشتری مزایای فراوانی برای واحد ها و سازمان ها دارد و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان ، منجر به وفاداری آنها می شود . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید ، برای جایگزینی مشتریانی که قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریان راضی بهترین مبلغین برای سازمان می باشند . همچنین رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتیاهات احتمالی شرکت بشمار می رود. مشتریان دائمی در برابر خطاهای سازمان ، اغماض بیشتری نشان می دهند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها قلمداد می شود ، زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد . در شکل زیر مزایای رضایت مشتری و کیفیت بصورت گرافیکی نشان داده شده است.
نمودار ۲-۳ مزایای رضایت مشتری و کیفیت
منبع : ۲۰۰۴ , Schesinger and Heskitt
۲-۴- ادبیات کاربردی ( سابقه و تحقیقات مشابه موضوعات تحقیق ) :
تا یکصد سال قبل ، بازرگانان به طور مستقیم تمام مشتریانشان را می شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره به چهره با آنها داشتند اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی ، به تولید انبوه ، ضرورت ارتباطات بیچیده تری را ایجاب نمود. در این راستا ، تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی ها نشان می دهد ، اولین کتاب در زمینه بازار یابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال ۱۹۲۰ توزیع شد. به طوری که علارغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم ، در سال ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازار شناسی در دنیا ، با دو درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند . بعد از جنگ جهانی دوم در۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید . درحالی که میزان فروش نسبت به سال پایه ( ۲۰ سال قبل ) ۷۸ برابر شده بود. در یک نگاه درباره ادبیات و سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی می توان گفت ، بازار یابی در مسیر تکاملی تاریخی خود ، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتند از :
۱-محصول گرایی
۲- بازگرایی
۳- مشتری گرایی
۴- رفاه گرایی
نمودار ۲-۴ سیر تکاملی مشتری مداری و بازار یابی
– مرحله اول : محصول گرایی یا کالا گرایی [۱] : در این مرحله کالاها کاملا مطابق سلیقه مصرف کننده ساخته شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت ، به عنوان مثال ، مشتری خودرو ، ابتدا پارگینگ منزلش را اندازه میگرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش میداد و لذا شرکت های تولید کننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند ، تولید میکردند . این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد ، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت . در تولید انبوه ، قیمت ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیاز های عموم مشتریان توجه شد و سلیقه های خاص آنان فدای این تقلیل قیمت شد . ادامه این شرایط باعث انباشته شدن انبار ها و کاهش تقاضا شد . برای جذب تقاضای بیشتر مجددا برآوردن نیاز های خاص متقاضیان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی ، مشتری به سوی محصول خوب و با کیفیت ،[۲] انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او : کیفیت آن چیزی است که مشتری می خواهد ، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگو های بازرگانی خود ، اعلام می کنند . اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی مناسبی با حمله برق آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب ناگهان رقیب سرسخت و تازه نفسی را ، در حالی بالای سر خود دیدند که سپاه عطیمی از کالاهای مرغوب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تلانبار شده بود.
– مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی [۳] : در نگرش محصول گرا ، سازمان محصولی را می فروخت که می توانست تولید کند و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند . در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی باعث از دست رفتن فرصت های فروش می شود. به عنوان مثال ، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد . مثلا ، در مورد میزان فروش صابون در طول هفته ، تحقیقات نشان می دهد که در روز شنبه ۲۳% ، یکشنبه ۱۷% ، دوشنبه ۱۰% ، سه شنبه ۷% ، چهارشنبه ۹% ، پنج شنبه ۵% و جمعه هم ۲۹% ( جمعا ۱۰۰% ) فروش دارد ، بنابر این روز جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه ها خالی باشد باید سریعا تامین شود.در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق العاده موثر است.
– مرحله سوم : مشتری گرایی[۴] : در این مرحله ، مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه ی وجودی سازمانهاست. لذا شناسایی ، تفکیک ، اولویت بندی مصرف کنندگان کشف انتظارات اصلی آنها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت ها به شمار می روند.
سازمان محصولی را تولید می کند که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سود آوری مهمترین دغدغه ی سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته های او در سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان می درخشد.
اگر تا دیروز او را در صف های طویل به انتظار می نشاندیم تا جنس های هر چند نامطلوب خود را در شرایطی اظطراری به او تحمیل کنیم و صرفا بر اثر منفعت طلبی و سود جویی بی ضابطه ، جنس ها را از انبار پر یا خالی می کردیم اما در این مرحله دفترچه های محلی را نمایانگر جیره بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیوار های شهر و حتی بدنه های اتوبوس ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس های مرغوب باد کرده ی در انبار خود با قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل ” کیفیت تولید” به تولید کیفیت [۵] برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج گانه ی زیر جستجو کنیم :
۱-افزایش کیفیت و بهبود عملکرد .
۲-افزایش رضایت شغلی کارکنان .
۳- دخالت همه ی کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها.
۴- سود آوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان .
۵- اصلاح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر .
برای اطلاع از تفاوت این مرحله با مرحله ی محصول گرایی به نمودار چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری مدار که ذیلا آورده شده توجه شود.
– مرحله چهارم :رفاه گرایی [۶] : امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست ، و جلوگیری از تولید کالاهای مضر نظیر سیگار ، مشروبات الکلی و غیره ، آنچنان پررنگ شده که توجه ویژه ای را برای تامین رفاه اجتماعی که در نگرش های قبلی وجود نداشت ، فراهم آورده است و در جهان آینده ، حتی ” رضایت مشتری” تابعی از رفاهیاتی می شود که عموم از آن منتفع گردندو هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی ، می بایست جستجو کرد.
جدول ۲-۱ عوامل چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری گرا نسبت به سازمان های محصول گرا
| ردیف | نوع سازمان ، راهبردهای اصلی | محصول گرا | مشتری گرا |
| ۱ | ساختار سازمانی | هرمی:
مدیران عالی
مدیران میانی
کارکنان
مشتری |
هرم وارونه:
مشتری
کارکنان
مدیران میانی
مدیران عالی |
| ۲ | شعارهای تبلیغاتی | – جنس فروخته شده به هیچ وجه پس گرفته نمی شود.
– جنس فروخته شده پس گرفته نمیشود و تعویض هم نمیشود . ( فلان کالا ) را نداریم سئوال نفرمائید جواب داده نمیشود. |
– هدف ما جلب رضایت مشتری است.
– اگر به هر دلیلی از خرید خود راضی نبودید پول شما پس داده می شود.
– جنس خریداری شده اگر معیوب بود با کمال میل پذیرفته و حتی خسارت شما هم پرداخت می شود. |
| ۳ | نحوه ی برنامه ریزی برای تولید کالا و خدمت | – کوتاه مدت
– مدیریت نتیجه گرا
– مدیریت بر مبنای هدف |
– بلند مدت
– مدیریت بر مبنای پیشگیری از وقوع مسائل
– برنامه ریزی بر اساس راهبرد مشتری گرایی |
| ۴ | روش های اندازه گیری عملکرد | – براساس پیامد های مالی حاصل از فعالیت ها
– برگشت سریع سرمایه |
– رضایت مشتری
– افزایش سهم بازار
– سوددهی بلند مدت
– کیفیت گرایی
– بهره وری کلی |
| ۵ | نحوه ی نگرش به مشتری | – مشتری مانعی بزرگ در گسترش فعالیت های شرکت است، از این رو به خواسته های او توجهی نمی شود.
– مشتری مانع سود دهی شرکت محسوب می شود. |
– نظر مشتری بسیار مهم تلقی می شود.
– توجه و احترام کامل به مشتری در راس تمام امور سازمان قرار دارد . چون موجودیت سازمان ما ، تنها در گروه توجه مشتری است. |
| ۶ | کیفیت | – بر اساس خواست های شرکت تعیین می گردد.
– برنامه های بهبود کیفیت وجود دارد. |
– براساس خواسته های مشتری تعیین می گردد.
– برنامه های بهبود مستمر ایجاد شده است. |
| ۷ | عوامل مورد توجه در بازاریابی محصولات | – بازار فروشندگان
– بدون توجه به کاهش تعداد مشتری ها |
– افزایش سهم بازار و افزایش سود از طریق نیل به رضایت مشتریان از محصول |
| ۸ | نگرش مدیریت | – مدیریت حمایت میکند.
– حفظ آمادگی لازم برای مواجهه با خطا ها و اشکالات احتمالی.
– اشتباه اجتناب ناپذیر است. |
– مدیریت خودش در گیر خدمت می شود.
– تلاش به منظور پیشگیری از وقوع خطاها و اشکالات.
– سعی می شود که همواره کالاها درست انجام شود. |
| ۹ | نگرش بخش های تولید و فروش به محصول | از نظر گروه انتظار مشتری برای دریافت محصولات و خدمات پذیرفتنی است. | تهیه و تحویل سریع و به موقع کالاها و خدمات مورد درخواست مشتری در اولویت اصلی این گروه قرار دارد. |
| ۱۰ | اصول تصمیم گیری | – تولید گرایی
– مدیریت براساس برداشت های خود تصمیم گیری می کند. |
– مشتری گرایی
– مدیریت بر مبنای اطلاعات و واقعیت ها تصمیم گیری می کند. |
| ۱۱ | طرز برخورد با مشتری | – خصومت آمیز و بی توجه
– بی تفاوت در مقابل خواسته های مشتری |
تواضع ، مسئولیت پذیری ، یکدلی و احترام به مشتری . |
| ۱۲ | راهبرد بهینه سازی | مدیریت بحران – مدیریت براساس کنترل شدید کارکنان در خواست حل مشکل و مساله هستیم. | – بهسازی مستمر فرایند تولید
– مدیریت از طریق مسئولیت پذیری کلیه کارکنان
– در تلاش برای کشف یک فرصت می باشیم. |
| ۱۳ | دامنه عملیات | حرفه گرایی و انجام کارهای پراکنده و بی ارتباط با هم.
مشتریان ، فروشندگان ، خدمات تولیدی و کارکنان بخش تولیدی هیچگونه همکاری و تشریک مساعی با یکدیگر ندارند. |
اجرای بهسازی لازم با حمایت مدیریت ، همکاری و تشریک مساعی بین فروشندگان خدمات تولیدی ، کارکنان شرکت و مشتریان |
| ۱۴ | برخورد سازمانی با کارکنان | – کارکنان عامل اصلی مسائل و موانع موجود در توسعه هستند.
– بعضی از کارکنان مشتری مدار هستند. |
– منابع انسانی با ارزش ترین دارایی سازمان می باشند.
– همه کارکنان مجهز به فرهنگ مشتری مدار هستند. |
منبع : جان بی کاتر( ۱۹۹۹ ) و باب .ی هیز ( ۲۰۰۲) و کن بلانچارد(۲۰۰۴) و چیپ هار.بل ( ۲۰۰۷)
جدول ۲-۲ تغییر دیدگاه از سنتی به دیدگاه مشتری
